Приобретение продукта — длинный путь, который проходит покупатель. Чтобы добиться успеха в бизнесе, необходимо изучить все шаги клиента, определить возможные проблемы и устранить их. Все действия в цепи взаимосвязаны друг с другом и формируют определенные отношения между брендом и клиентом.
Карта пути клиента — это маршрут, который проходит покупатель от осознания потребности в товаре до его приобретения, а иногда и после сделки. На протяжении этого пути человек взаимодействует с компанией и принимает решение на основе полученного опыта.
Метод Customer Journey Map позволяет изучить мотивы, потребности и эмоции клиента, чтобы улучшить опыт взаимодействия с брендом и продуктом. Кроме CJM, маркетологи создают:
Благодаря карте пути клиента компания может под микроскопом изучить весь маршрут от получения первой информации о продукте до совершения покупки. Это крайне важно для выявления слабых мест и их устранения.
К примеру, если клиент заходит в интернет-магазин и видит в товарной карточке недостаточную информацию о стиральной машине. Он не понимает, подойдет ли техника. Маркетологи проходят данный путь и собирают статистические данные о результатах взаимодействия на каждом этапе, чтобы понять, где есть затруднения.
В результате теоретического разбора маршрута и разработки Customer Journey Map бизнес сможет преодолеть все барьеры, а также ускорить процесс конвертации человека в покупателя. Благодаря комплексному разбору и визуализации маршрута можно создать идеальный путь для лучшего клиентского опыта.
Стандартная карта пути клиента состоит из 3 компонентов.
Сначала маркетологи составляют маршрут человека от первой точки контакта до покупки. Обычно сначала ставят некую задачу, для решения которой клиент обратиться в компанию, а затем указывают все действия вплоть до завершения сценария. Пример:
В зависимости от детализации карты маркетологи прописывают взаимодействие клиента с бизнесом на каждом этапе до завершения сценарии. При этом они указывают, какой канал коммуникации человек использует. Ими могут стать:
Иногда клиент продвигается по карте не так плавно, как хотелось бы, и для перехода до следующей точки человеку приходится выполнять промежуточные взаимодействия. Их также указывают, даже если они опосредованно относятся к бизнесу. К примеру, ознакомление с отзывами других клиентов.
Задача бизнеса — создать положительные эмоции и наладить коммуникацию с клиентом. Чтобы добиться этого, необходимо определить, в каком состоянии покупатель переходит на следующий этап и завершает сценарий.
К примеру, на сайте нет FAQ с популярными вопросами потребителей, значит, человеку придется тратить время на общение. Это плохо, ведь один блок на целевой странице ускорит продвижение по карте на 10–15 минут.
Разработка карты пути клиента, как и выполнение других маркетинговых исследований — длительный и комплексный процесс. В рамках его нужно получить информацию о покупателе и всех возможных точках контакта.
Сначала компании собирают информацию о целевой аудитории и собирают портрет покупателя. Нужно узнать:
Если компания работает с несколькими группами, их разделяют на сегменты, поскольку в зависимости от болей и предпочтений корректируется сценарий взаимодействия.
Точки контакта — ситуации, в которых клиент взаимодействует с брендом до, во время и после покупки. Маркетологи учитывают точки как в онлайне, так и оффлайне. Некоторые точки соприкосновения имеют большее значение, чем другие. К примеру, неудачная регистрация в отеле может стать завершением сценария, а ошибка при доставке заказа вызовет недоверие со стороны клиента.
Примеры онлайн-точек контакта:
Примеры оффлайн-точек:
Маркетологи анализируют собранную информацию и ставят себя в позицию потребителя. Они проходят путь с учетом найденных преимуществ и барьеров и выстраивают его от формирования осведомленности до завершения сценария.
Для визуализации CJM используют следующие инструменты:
Customer Journey Map — мощный инструмент в руках маркетолога, который позволяет сделать путь от первого контакта до успешной покупки максимально гладким и комфортным для потребителя.
Составляя CJM, маркетологи проводят интервью с потребителями, изучают отзывы и конверсию, а затем фиксируют на карте эмоции людей. К примеру, клиенты хотят быстро купить товар и закончить сценарий, но в карточке мало информации. За дополнительными данными приходится обращаться к сторонним источникам. Это неудобно и не отвечает их потребности — быстро купить товар.
Этот пункт находится в плотной связке с предыдущим, поскольку любая зона становится проблемной, если клиент ожидал другого или получил дискомфорт. К примеру, консультант в магазине плохо разбирается в ассортименте, из-за чего часть клиентов уходит, хотя до успешного завершения сценария оставался один шаг.
В таком случае нужно провести тренинг для сотрудников, чтобы для них не было проблемой консультирование посетителей.
На основе CJM можно выстроить гибкий план коммуникации, который будет изменяться в зависимости от результатов взаимодействия и потребностей целевой аудитории. К примеру, если человеку оказалось недостаточно информации на этапе изучения товарной карточки, ему предлагают связаться с менеджером, который ответит на дополнительные вопрос.
Хотя первые результаты использования Customer Journey Map станут заметны только через год, данный инструмент нельзя игнорировать. Он имеет следующие преимущества:
При этом компания благодаря карте получает возможность управлять взаимодействием клиента и бренда, а также устранить проблемы и барьеры, которые препятствуют клиенту добраться до последнего этапа.
Разберем абстрактный пример карты пути клиента. На основе базовой модели можно создать более детализированную Customer Journey Map.
Сначала клиент должен узнать о бренде и его продукте. В условиях жесткой конкуренции каждая компания должна заявить о себе, иначе ее товар просто “растворится” во множестве аналогичных предложений. К примеру, Coca Cola ежегодно проводит масштабную рекламную кампанию “праздник к нам приходит”. В рамках нее по телевизору, в интернете, на баннерах показывают ролики и объявления, а фирменные грузовики украшают по типу того, что показан в рекламе.
Главные каналы продвижения бренда:
Если товар отвечает запросам покупателя и, по его мнению, является решением задачи, он не сразу совершает целевое действие. Обычно потребители сравнивают несколько аналогичных товаров и при выборе опираются на различные факторы. Они зависят от специфики ниши, особенностей целевой аудитории. Возможные факторы сравнения:
Чтобы объяснить причину, почему клиенту нужно купить один продукт, а не другой, маркетологи составляют уникальное торговое предложение. УТП — это то, что другие компании не предлагают, следовательно, клиент нигде больше подобного получит. Особенность УТП заключается в том, что предложение может быть связано не только с продуктом, но и сервисом, сроком доставки и даже приятном голосе менеджера по продажам. Уникальное торговое предложение может стать основой лендинга, рекламной кампании и т. д.
Когда клиент определит лучший товар, он совершит покупку. На первый взгляд, это простой этап, но на пути к приобретению товара потребитель может совершить множество дополнительных действий. К примеру: регистрация на сайте, привязка карты и т. д.
На последнем шаге главное — устранить шероховатости и проблемы. У потребителя не должны быть трудности на пути к покупке, поскольку любые проблемы могут стать завершением сценария. Возможные барьеры:
CJM — наглядная таблица, в которой маркетологи отмечают действия покупателя и все точки коммуникации клиента с брендом. В Customer Journey Map указывают основные сведения о каждом этапе, включая эмоции потребителя, чтобы устранить все возможные проблемы на пути аудитории.
Карту клиента строят с помощью разных инструментов. Популярные варианты — Google Таблиц, Adobe Photoshop, Touchpoint Dashboard. Кроме того, маркетологи используют сервисы визуализации информации.
Чтобы составить маршрут клиента, необходимо изучить портрет потребителя, найти каналы взаимодействия компании с клиентом, а также определить критически важные точки. В результате работы бренд получит информацию о том, где есть барьеры и как их устранить для достижения лучшего пользовательского опыта.
