Рекламная кампания — дорогой метод продвижения бренда и продукта. Из-за этого бизнес внимательно подходит к созданию объявлений, анализу целевой аудитории и т. д. А после запуска РК маркетолог и контекстолог продолжают отслеживать эффективность объявлений. Обычно уже в первые 1–2 недели выявляются ошибки, и если их устранить, KPI контекста увеличится без изменения бюджета.
В этой статье разберем, как измерить эффективность контекстной рекламы и принять решения по результатам анализа.
Зачем измерять эффективность контекстной рекламы?
Контекстная реклама — это деньги, а большинство бизнесов не имеют бюджет как у Газпрома и Coca-Cola, чтобы тратить его на классные охватные РК с сомнительным результатом. Компании формулируют цели и создают рекламу для их достижения. Если инвестиции в РК не окупаются, значит, бизнес просто потерял деньги, которые можно было бы пустить на развитие предприятия.
Стоит отметить, что опытные маркетологи и контекстологи никогда не отказываются от анализа после запуска РК. Портрет клиента, конкурентная среда меняются, поэтому одни методы продвижения продукта незаметно устаревают, а другие неожиданно приносят отличные результаты.
Узнать об этом из интернета нельзя, поэтому контекстологи изучают индустрию опытным путем. Они внедряют перспективную фишку и проверяют ее результаты. Если бизнес получил ожидаемый результат, все хорошо. В противном случае новая идея считается нежизнеспособной, поэтому нужно искать другие методы взаимодействия с аудиторией.
Предсказать результаты РК невозможно, поэтому обычно кампании дорабатывают после запуска. Конекстологи настраивают время показа, ставку, меняют ключевые запросы и т. д., чтобы добиться поставленного KPI.
Ключевые метрики контекстной рекламы
Сразу стоит оговориться, что обычно перечень метрик для анализа выбирается с учетом целей контекстной рекламы. Здесь представлены параметры, по которым оценивают большинство РК. Среди них:
- Показы. Метрика позволяет узнать, сколько пользователей посмотрели объявление. Считается ключевой в случае с охватными РК.
- Клики. Если цель РК — привлечение лидов, контекстологи смотрят на количество переходов. Пользователь нажимает на рекламу, чтобы посмотреть более подробную информацию о предложении.
- CTR — соотношение кликов и показов. Данная метрика помогает определить правильность настроек. Если много пользователей посмотрели объявление, но не перешли на сайт, возможно, показывать, например, рекламу удочек женщинам 18–25 лет — не лучшая идея. Когда люди практически не нажимают на объявление, стоит изменить ключи и в целом пересмотреть портрет ЦА.
- CPC — стоимость клика. Если компания платит за каждый переход пользователя, важно отслеживать СРС. Инвестиции в рекламу должны окупаться, поэтому маркетологи сравнивают стоимость клика и сумму продаж.
- CR — конверсия. Метрика отражает процент людей, которые сделали целевое действие. Это может быть оставление аккаунта, заказ обратного звонка и т. д.
- ROI — коэффициент рентабельности. Он помогает рассчитать окупаемость вложений.
Как правильно измерять эффективность контекстной рекламы?
Чтобы грамотно рассчитать эффективность РК, нужно еще до ее запуска поставить цели, определить KPI и перечень инструментов для анализа.
Установка целей и KPI
Целью рекламной кампании могут быть:
- Увеличение числа подписчиков на рассылку.
- Продвижение и продажа нового товара.
- Повышение количества клиентов.
Часто заказчики ставят перед маркетологом и контекстологом нечто размытое, как показано выше. Под “увеличением числа подписчиков” можно понимать привлечение одного пользователя или 1000 человек. Рекомендуется делать цели максимально конкретными и достижимыми, например, “привлечение 1000 подписчиков за один месяц”.
Также важно определить KPI (Ключевые показатели эффективности). Они зависят от типа рекламы. Обычно маркетологи выделяют 3 вида:
- Брендовая — охват, СРМ (стоимость 1000 показов).
- Продуктовая — СРС, CPV (цена просмотра посадочной страницы), количество кликов и взаимодействий, показатель вовлеченности.
- Торговая — CPC, CPA (стоимость действия), CR (коэффициент конверсии).
Также нужно прописать конкретные цифры и проценты, чтобы объективно оценить результаты.
Использование веб-аналитики
В рекламных кабинетах есть встроенные аналитические инструменты для сбора и изучения данных. Однако их обычно недостаточно, поэтому веб-аналитики связывают кабинеты с Google Analytics. Для этого нужно сделать:
- Перейти в аккаунт Google Ads, а затем в раздел “Инструменты и настройки”.
- Кликнуть “Связанные аккаунты” и в списке выбрать Google Analytics.
- В столбце “Действия” нажать “Связать” и включить опцию “Импортировать показатели”.
Если в Google Analytics уже настроены цели, то они будут отображаться в отчетах Google Ads. А те, кто только узнали об этом инструменте, могут быстро создать ее по инструкции:
- Открыть личный кабинет в Google Analytics.
- В столбце “Представление” нажать на “Цели”.
- Придумать название и указать адрес целевой страницы.
- Указать, что именно счетчик будет отслеживать.
- Сохранить цель.
Также для сбора данных используют UTM-метки, которые сообщают счетчику аналитики сведения об источнике трафика. Используют 5 видов меток:
- utm_source;
- utm_medium;
- utm_campaign;
- utm_content;
- utm_term.
Анализ метрик и оптимизация кампании
Сразу после запуска рекламной кампании контекстолог или аналитик подключает инструменты для сбора данных. Уже через несколько часов можно приступать к изучению первых результатов.
Обычно эффективность рекламной кампании проверяют ежедневно. Специалист сверяется с поставленными целями и KPI. Если реальные результаты близки к поставленным или выше, все хорошо, и дополнительная настройка не требуется. В противном случае нужно найти проблему.
Обычно маркетологи используют сервисы сквозной аналитики, чтобы изучать весь путь клиента, но и Google Analytics достаточно. Разберем основные проблемы и способы их решения:
- Много показов, но нет переходов. Скорее всего, аудитория выбрана неправильно. Нужно изменить ключевые запросы и протестировать изменения.
- Переходы есть, но конверсия невысокая. Проблема не в контекстной рекламе, а посадочной странице. Аудитория переходит на сайт, но ее встречает непонятная структура, размытый УТП или неясный оффер. Необходимо проверить компоненты лендинга. Частые ошибки — акцент на продукте, а не решаемых проблемах, размытое описание, а не факты и цифры, нет CTA.
- Нет геотаргетинга. Немногие компании работают с клиентами по всей стране. Обычно магазины продают товары в рамках города или области. Клиенты из Краснодара перейдут на посадочную страницу московского, но точно не сделают целевое действие. В настройках РК нужно указать регионы, в которых объявление будет показываться.
Если возникла проблема, но не получается определить источник. Рекомендуется изучить страницы и рекламную кампанию конкурентов. Благодаря им можно придумать новые идеи, например: новое оформление объявления или размещение блоков с информацией на посадочной странице.
Для сбора данных о РК конкурентов используют следующие сервисы:
- SE Ranking.
- SpyFu.
- SimilarWeb.
- Ahrefs.
- PromoPult.
Как интерпретировать результаты измерения эффективности?
Собрав и изучив данные, остается дать оценку запущенной рекламной кампании. Чтобы определить, насколько эффективен контекст, нужно придерживаться поставленных целей, KPI, а также сравнивать результаты со средними по нише.
Понимание ключевых метрик
Анализируя результаты рекламы, следует учитывать средние показатели. Если получилось попасть в норму или превысить, контекстолог и маркетолог сработали отлично. В противном случае нужно принимать решения. Рассмотрим 3 основные метрики:
- CTR. В большинстве ниш норма — 5–10%.
- CR. В электронной коммерции конверсия находится на уровне 1–2%.
- СРС.
Последний параметр сильно зависит от ниши и стоимости продукта. E-commerce обычно платит за клик 50–100 рублей. Однако в конкурентных нишах с дорогим товаров и ограниченной целевой аудиторией цена достигает 1000–2000 рублей за клик. К последним относят недвижимость, авто.
В случае с кликами и переходами количество не стоит стремиться к максимально большим показателям. Главное — привлечение целевого трафика.
За метриками нужно следить в динамике. В аналитических инструментах есть удобная инфографика. На графике с интервалом один день хорошо видно, как меняются метрики. Стоит отслеживать инфографику даже при работе с эффективными РК, чтобы понимать, когда нужно изменить аудиторию или вообще остановить рекламу.
Принятие решений на основе данных
Когда маркетолог завершает анализ информации о промежуточных результатах рекламной кампании, он ищет способы улучшения показателей и устранения проблем. Распространенные решения:
- Корректировка стоимости клика. Часто после запуска РК контекстолог обнаруживает, что нет показов или их крайне мало. Чтобы выйти на аудиторию, стоит повысить ставку и доработать семантическое ядро. Возможно, в нише есть ряд конкурентов с более высокой стоимостью 1000 показов или клика, из-за чего ваше объявление не появляется. Также проблема часто заключается в слишком узком СЯ. Стоит добавить в него смежные запросы, включая информационные.
- Низкий CTR. Обычно причинами низкого процента CTR являются — непривлекательное или непонятное для ЦА объявление и несоответствие содержания страницы интенту пользователя. Сначала стоит провести А/В-тестирование с разными вариантами баннеров. Если проблема не в оформлении, нужно проверит СЯ и страницы, на которых публикуется объявление.
- Низкая конверсия. Распространенная проблема бизнеса, которую устраняют путем сужения геотаргетинга, переработки СТА и посадочной страницы в целом.
- Дорогой клик. В основном переплаты возникают, если компания пользуется автоматическими стратегиями. Они используют рекомендованные цены, которые обычно в 1,5–2 раза превышают ставку, которой достаточно для размещения рекламы.
Особое внимание при оценке и принятии решений бизнес обращает на ROI. Если он положительный, РК окупается. К примеру, ROI составляет +20%, значит, инвестиции отбиваются с прибыльностью 20%.
Чтобы повысить индекс окупаемости вложений, стоит проанализировать ROI по всем ключевым словам. Обычно часть запросов имеют процент близкий к нулю или отрицательный. По таким ключам нужно минимизировать ставку, а запросы с ROI –5% и более — удалить. А ключи с высоким процентом делают приоритетными, т. е. поднимают ставку на размещение объявлений по ним.
Для справки! До 40% бюджета на рекламу может уходить на бесполезные ключи.
Вывод
Запуск контекстной рекламы — не последний этап работы. Компании внимательно следят за ее эффективностью, опираясь на KPI и выбранные метрики. Постоянный мониторинг позволяет минимизировать расходы и повысить ROI.