Что такое когортный анализ

Чтобы оценить эффективность рекламных инструментов, маркетологам недостаточно стандартных методов статистики. Обобщенные данные обо всех покупателях искажают картину — нужно знать, как ведет себя конкретная группа людей. Чтобы правильно отслеживать поведение людей и делать выводы о корректировке стратегии, используют когортный анализ. Рассказываем, что это такое и как он помогает бизнесу.

Основные понятия

Чтобы разобраться этой методике, рассмотрим базовые понятия исследования. Нужно понимать, что такое когорта, чем она отличается от сегмента целевой аудитории и как влияет на анализ показателей.

Что такое когорта?

Под этим понятием имеют в виду группу людей, которых объединяет конкретное действие и период, в который они его совершили. Отчасти термин похож по смыслу на «сегмент», но здесь важное отличие — привязка ко времени. Например, учащиеся 9А и 10А — это две разные когорты, но они относятся к одному сегменту — ученики школы.

Еще один важный признак — действие, которое совершили все члены этой группы. Например, это установка приложения, регистрация, клик, покупка товара, проведение оплаты.

Что такое когортный анализ?

Это исследование, когда пользователей делят на когорты и анализируют поведение каждой из них. В анализе обязательно смотрят, когда человек совершил целевое действие. Приведем пример.

В онлайн-кинотеатре зарегистрировались и купили подписку 100 человек. После 2-3 месяцев 30 человек отписались — остальные продлевали подписку. Необходимо понять, из-за чего некоторые пользователи перестают пользоваться онлайн-кинотеатром, а другие — нет. Чтобы провести когортный анализ, нужно:

• разделить пользователей на когорты: в отдельную группу — людей, которые продлили подписку, в другую — пользователей, которые отписались
• собираем аналитические данные по каждой когорте отдельно: контент, который они смотрели, досматриваемость фильмов и сериалов, сколько времени они проводили в онлайн-кинотеатре
• делаем выводы по каждой группе, сравниваем данные по контенту — так можно выяснить, какие фильмы, сериалы приносят трафик и какую ЦА привлекает имеющийся контент, а также что влияет на решение о продление подписки

В примере событием для деления выступило продление подписки. В других случаях это может быть факт регистрации, переход по рекламному объявлению, клик по баннеру. Выбирают действие в зависимости от цели исследования.

Когортный анализ проводят не только для онлайн сферы. Данные по обычному магазину можно смотреть тоже в разрезе когорт. Например, аналитики сравнивают средние чеки в декабре и январе или собирают статистику по картам лояльности.

Некоторые компании настраивают бизнес-процессы так, что когортный анализ проводят на постоянной основе. Маркетологи и аналитики собирают отчеты в разрезе нескольких групп покупателей, чтобы оценить очередную маркетинговую кампанию, мониторят поведение посетителей.

Для чего нужен когортный анализ

Исследование проводят B2B и B2C компании разных форматов: интернет-сервисы, магазины, коммерческие платформы и т.д. Главная ценность анализа — он отсеивает лишние данные, чтобы цифры получились достоверными, а выводы — правильными. Он помогает отследить закономерности в поведении разных групп людей и скорректировать стратегию компании. Когортный анализ помогает:

• понять, как проходит путь покупателя;
• определить сезонность продаж;
• отследить повторные действия покупателей;
• посчитать срок окупаемости рекламных инструментов;
• проводить A/Б тесты и получать точные результаты;
• эффективнее тратить рекламный бюджет;
• скорректировать воронку продаж;
• увеличить конверсию;
• проанализировать спрос на продукт, приложение, услугу;
• скорректировать маркетинговую стратегию, чтобы добиться лучших результатов.

Недостаточно получить данные по каждой когорте — их нужно правильно интерпретировать. Если специалист умеет обращаться с этим инструментом, он легко оценить успешность текущей стратегии, даст рекомендации, как оптимизировать расходы, прогнозирует будущее продукта.

Применение в маркетинге

Маркетологи применяют метод, чтобы оценить результаты рекламных кампаний, стратегии продвижения в целом. Специалист выявляет закономерность между действиями покупателей, видит недочеты в работе компании. Эти данные помогают понять, как улучшить клиентский опыт.

Если маркетолог использует сразу несколько рекламных каналов, когортный анализ поможет определить, какой работает эффективнее. Исследование показывает, где скорректировать стратегию, от каких каналов стоит отказаться.

В маркетинге изучают, как поведение покупателей влияет на экономические показатели — в этом помогает когортный анализ. Специалист точнее определяет ошибки, которые допускает компания, видит слабые места и предлагает корректировки действий.

Применение в анализе данных

В аналитике есть заблуждение: чем больше данных берут для исследования, тем полнее картина. На практике такие объемы информации размывают результаты и приводят к тому, что выводы делают по «средней температуре по больнице». Чтобы правильно оценить ситуацию, найти причины изменения показателей, данные группируют и сортируют.

Для анализа недостаточно сравнить два экономических показателя с разными периодами. Нужно учесть погрешности, убрать их из аналитической модели. Для этого:

• сравнивают данные за похожие промежутки времени, например, за одни и те же дни недели;
• учитывают категории пользователей, их действия, которые влияют на общий результат;
•  измеряют LTV, чтобы узнать срок жизни каждой когорты.

Когортный анализ помогает сравнивать данные одного порядка. С его помощью убирают лишнюю информацию или трактуют ситуацию по каждой группе людей в конкретные периоды времени.

Преимущества и недостатки когортного анализа

Маркетинговые инструменты имеют свои плюсы и минусы. Когортный анализ не исключение. Рассказываем о плюсах и минусах метода.

Преимущества

Отчасти мы рассмотрели плюсы, которые получает компания, если пользуется подобным исследованием. Дополнительно выделяют:

• достоверность, точность показателей, собранных за один период;
• возможность оценить повторные продажи, спрос на конкретные единица ассортимента;
• рентабельность затрат на маркетинговые мероприятия становится выше;
• исследование можно провести самостоятельно — нужны стандартные аналитические инструменты;
• специалист определяет множество факторов, которые влияют на доход бизнеса;
• анализ помогает отследить поведение покупателей и понять, какой рекламный инструмент работает эффективнее;
• на основе полученных данных проще принять стратегическое решение;
• результаты используют на протяжении длительного периода;
• легко найти причина оттока покупателей, отсутствия новых клиентов и предотвратить эту ситуацию.

Если компания пренебрегает спецификой поведения каждой группы, а смотрит только обобщенные показатели, есть риск сделать неправильные выводы. Спрогнозировать развитие бизнеса, оптимизировать затраты тоже не получится. Данные когортного исследования помогают в будущем повысить экономические показатели, улучшить работу компании, качество обслуживания покупателей.

Недостатки

Чтобы инструмент принес пользу компании, нужно уметь правильно им пользоваться. Специалист должен учитывать недостатки данного способа:

1. Нет универсальных метрик. В каждом случае нужно выбирать показатели, которые помогут решить задачу бизнеса. При выборе учитывают специфику продукта, компании и цели анализа.
2. Требует много сил и времени. Если аналитик использует когортное исследование, чтоб отмести лишние данные, то анализ сделать легко. Если же есть потребность изучить влияние несколько когорт, которые разделены по разным целевым действиям, исследование затянется. Также важно правильно разделить покупателей на группы, чтобы данные были точными.
3. Нет универсального периода времени, за который проводят анализ. Например, для маленьких компания выбирают неделю или месяц, чтобы увидеть динамику, а для корпораций с длительным циклом продаж — несколько месяцев, лет.
4. Нужно правильно определить цели и показатели. Если метрики не будут соответствовать поставленным задачам, специалист получите неполные данные и не сможет правильно их трактовать.

Поскольку методика требует знаний в маркетинге, много времени для анализа и трудозатрат, не каждая компания готова ее использовать. На практике инструментом пользуются только крупные В2В и В2С компании.

Заключение

Когортный анализ помогает понять поведение покупателей и адаптировать маркетинговую стратегию под выбранный рынок. Чтобы картина была полной, рекомендуем не ограничиваться исследованием когорт. Для принятия решения лучше использовать его в сумме с другими аналитическими инструментами.