В 2022 году был принят закон о маркировке рекламы, а с сентября 2023 она стала обязательной: теперь за нарушение можно получить штраф в размере до 500 тысяч рублей. Но многие до сих пор не разобрались с тонкостями этого процесса из-за его сложности и большого количества этапов. Рассказываем, для чего нужно маркировать рекламу, какая ответственность следует за ее отсутствие и как это сделать, чтобы не нарушить закон и не получить штраф.
Что такое маркировка рекламы?
Маркировка рекламы — это процесс присвоения каждому креативу, размещаемому в интернете, уникального токена и добавления подробной информации о рекламодателе. Сведения и отчеты о рекламе передаются в ЕРИР — Единый реестр интернет-рекламы. Посредниками в процессе маркировки служат операторы рекламных данных, или ОРД, которые присваивают токены рекламным креативам и передают сведения в контролирующие органы. Распространитель рекламы должен ежемесячно передавать в ОРД сведения о креативе и сообщать о количестве просмотров.
Маркировке подлежит вся реклама в интернете, включая нативную и ту, которая размещается на заблокированных ресурсах. Даже если креатив размещает зарубежный рекламодатель, но он нацелен на российскую аудиторию, маркировать такое объявление нужно. Исключение — email, SMS и push-рассылки и информация о товарах и услугах компании, которая размещается на собственном сайте или на корпоративных аккаунтах в соцсетях.
Вот из чего состоит маркировка рекламы:
- erid — уникальный токен-идентификатор, который состоит из цифр и букв по типу «5ZXfkFuLR8»;
- пометка «Реклама»;
- сведения о рекламодателе — ИНН или ОГРН, сайт, товарный знак.
Зачем нужна маркировка рекламы?
Маркировка рекламы выполняет следующие задачи:
- повышается прозрачность рекламного рынка, упрощается контроль за качеством и достоверностью контента;
- контролирующим органам проще предотвращать распространение незаконной информации и бороться с мошенниками;
- потенциальные клиенты могут легко проверить информацию о рекламодателе и убедиться в его благонадежности;
- реализуется защита прав потребителей, включая право на достоверную информацию о товаре;
- все участники рынка получают равные условия деятельности, конкуренция становится более честной и прозрачной.
Правовые аспекты
Рассмотрим, что говорит о маркировке закон.
Законодательство в России
Необходимость маркировки рекламы была зафиксирована в 2022 году, в законе №347-ФЗ. Он стал поправкой в № 38-ФЗ «О рекламе». В нем прописаны основные требования к маркировке и обязательства всех участников процесса. С сентября 2023 года за нарушение начали штрафовать — сумма взыскания составляет от 2 до 500 тысяч рублей.
На данный момент в России зарегистрировано 7 аккредитованных Роскомнадзором ОРД, которые имеют право заниматься маркировкой рекламы. Яндекс, Озон и ВК отвечают за размещение креативов на своих платформах и оформляют креативы в соответствии с требованиями автоматически. ОРД-А, «Лаборатория разработки», «Первый ОРД» и «МедиаСкаут» занимаются маркировкой креативов, которые размещаются на сторонних источниках.
Международные стандарты
Требования к маркировке рекламы действуют не только в России, но и в Европе — в октябре 2022 года был принят Закон о цифровых услугах (DSA), а с февраля 2024 он вступил в силу. Он отражает модерацию контента, работу рекомендательных алгоритмов, дизайн интерфейсов, таргетинг и обозначение рекламных сообщений.
DSA обязывает онлайн-платформы четко и ясно указывать, что информация является рекламой, а также раскрывать, кто ее разместил и оплатил. Это позволяет пользователям видеть, кто стоит за рекламой. Кроме того, пользователи должны иметь возможность взаимодействовать с рекламными объявлениями: видеть, почему им показывается именно эта реклама, и менять параметры таргетинга по своему усмотрению.
Типы и методы маркировки рекламы
Вид маркировки рекламы зависит от формата рекламного объявления:
- в статьях идентификатор размещается перед основным текстом, если встречается несколько рекламируемых продуктов — после каждого абзаца, где они упоминаются;
- в видео erid отображается на видео в тот момент, когда начинается реклама, также он вставляется текстом в описание;
- на статичных креативах идентификатор отображается на изображении таким образом, чтобы текст был хорошо читаем, по возможности его нужно продублировать в описании;
- в рекламных постах в ВК, Telegram и других соцсетях идентификатор размещается в конце текста;
- если реклама размещается в формате «кружка», erid и данные отправляются в следующем после него сообщении или с ответом на него;
- для аудиорекламы erid встраивается в интерфейс плеера;
- для рекламных объявлений ВК и в РСЯ вся информация автоматически размещается по всплывающем окне, которое открывается по клику на значок рекламы.
Ответственность за нарушение правил маркировки
За отсутствие маркировки на рекламе и за нарушение требований закона придется выплатить штраф. Если реклама не промаркирована или в маркировке допущены ошибки, суммы следующие:
- для физических лиц, включая самозанятых — 30-100 тысяч рублей;
- для индивидуальных предпринимателей — 100-200 тысяч рублей;
- для малых предприятий (годовой доход до 800 миллионов рублей, штат до 100 человек) — 100-250 тысяч рублей;
- для средних и крупных предприятий — 200-500 тысяч рублей.
Если не передать сведения о рекламе по окончания месяца или сообщить недостоверные или неполные данные, штрафы будут такими:
- для физических лиц, включая самозанятых — 10-30 тысяч рублей;
- для индивидуальных предпринимателей — 30-100 тысяч рублей;
- для малых предприятий — 100-250 тысяч рублей;
- для средних и крупных предприятий — 200-500 тысяч рублей.
Как маркировка рекламы влияет на восприятие пользователей
Несмотря на сложности, связанные с маркировкой рекламы, эта мера защищает и потребителей, и добросовестных рекламодателей, и дает им конкурентные преимущества — рассмотрим их подробнее.
Повышение доверия
Маркированная реклама ассоциируется у потребителей с надежностью — если бренд соблюдает закон, выполняет его требования и сообщает о себе честную информацию, значит, ему нечего скрывать и он работает прозрачно. Рекламодатели начинают относиться к созданию объявлений более ответственно и делают их более качественными, чтобы они соответствовали требованиям Федерального Закона «О рекламе». За счет этого информация, которая указывается в рекламе, становится более полной, достоверной и открытой — растет уровень доверия клиентов. При этом маркировка не ухудшает качество рекламного контента, не ограничивает креативы и не мешает читаемости.
Улучшение пользовательского опыта
Благодаря маркировке рекламы потенциальным клиентам проще взаимодействовать с брендом. Они могут легко найти информацию о нем через сайт или проверить законность деятельности по ИНН или ОГРН. Это позволяет снизить риск встретить мошенников или начать работать с компанией, которая скрывает свои реальные данные или характеристики своей продукции. Это особенно актуально для оптовых заказов в В2В-сфере, когда заключаются крупные сделки на сотни тысяч или миллионы рублей и для принятия решения о сотрудничестве обязательна тщательная проверка контрагента.
Заключение
Подведем итоги:
- маркировка — это процесс присвоения объявлениям уникального токена, добавления пометки «Реклама» и информации о компании;
- маркировка рекламы стала обязательной для всех рекламодателей в 2022 году, с 2023 года была введена система штрафов;
- под требования закона попадает вся реклама, которая транслируется на российскую аудиторию, включая нативную и саморекламу на внешних площадках;
- не нужно маркировать email, SMS, push-рассылки и информацию об услугах на своем сайте;
- маркировка действует не только в России, но и в Европе — по требованиям нужно указывать, что информация является рекламой и кто ее размещает;
- тип маркировки зависит от вида рекламы, важно, чтобы текст хорошо читался;
- штрафы за нарушение требований закона о маркировке рекламы составляют от 10 до 100 тысяч рублей для физических лиц и от 30 до 500 тысяч рублей для юридических лиц;
- маркировка рекламы полезна и рекламодателям, и потребителям — бренды повышают уровень доверия к себе и подчеркивают свою честность, клиенты получают более качественный рекламный контент, могут быть уверены в достоверности информации и имеют возможность легко проверить информацию о компании.