Не все компании одинаково популярны и востребованы. О некоторых знают миллиарды, а другие не стали известны даже в рамках одного района города. Во многом узнаваемость зависит от бренд-платформы, которая формирует правильное отношение к бренду, продуктам.
Платформа бренда — это
Платформа бренда — смысловое поле, формирующее конкретный и понятный образ компании в сознании целевой аудитории. Оно же определяет стратегию развития и позицию бизнеса на рынке, а также способствует узнаванию. Если компания понимает сильные стороны и объективную ценность продукции, она сможет донести эту информацию до партнеров и широкого потребителя.
Главные задачи брендовой платформы — наполнение компании и ее продукции смыслом, формирование эмоциональных и логических преимуществ. Чтобы ответить на все вопросы клиента и объяснить, почему человек должен купить товар у вас, а не у другой компании.
Стоит отметить, что брендовая платформа — это реальный документ, а не абстракция. Он состоит из ряда обязательных пунктов, которые должны усвоить все сотрудники. При этом персонал обязан придерживаться положений в документе, поскольку даже общение в чате с клиентом формирует устойчивый образ бренда.
Значение платформы бренда для компании
Бизнес стремится увеличить продажи, прибыль и расширить свое влияние на рынке. Сформулированная бренд-платформа помогает достичь этой цели и решить несколько задач, из-за чего она стала обязательным компонентом не только крупного, но и среднего бизнеса. Цели брендовой платформы:
- Трансляция идеи и философии компании. Платформа аккумулирует смыслы и абстракцию делает более конкретной и понятной. Благодаря четкому формулированию идей бренд сможет донести их до потребителя. К примеру, Softline Computers занимается производством компьютеров, серверов по индивидуальным заказам, и ее основная идея сформулирована так: “Чаще всего клиенту нужен не просто сервер и компьютер, а готовое решение для рабочих процессов любой сложности”.
- Повышение лояльности аудитории. Для покупателей важен не только сам продукт, но и эмоции, позитивный опыт. Одна из задач бизнеса — создать тесную связь с клиентами. Брендовая платформа позволяет найти вектор развития и придерживаться его.
- Расширение присутствия на рынке без вреда для целостности образа. Когда компания выходит в новые регионы или открывает новые торговые точки в пределах города, контролировать все нюансы становится сложнее. Чтобы избежать разрушения образа важно действовать последовательно в позиционировании и фиксировать на бумаге все детали. Благодаря этому все сотрудники разберутся в нюансах и смогут сохранить верность бренда миссии и ценностям.
- Отстройка от конкурентов. На рынке сложно найти действительно уникальную продукцию. Обычно товары на прилавке можно заменить аналогами. Если нет, клиент купит другой и вряд ли что-то потеряет. Брендовая платформа дает дополнительную ценность, поскольку у продукции появляется своя идентичность.
- Координация действий по маркетингу. Платформа — это те положения, которые помогают организовать работу маркетологов, дизайнеров, продавцов и других сотрудников. Благодаря подробному документу все сотрудники будут понимать, как нужно общаться с клиентом, на чем делать акцент и т. д.
Основные элементы платформы бренда
Брендовая платформа состоит из множества компонентов. Их количество может различаться. Однако есть 6 обязательных элементов, которые должны быть.
Миссия бренда
Миссия — это основа платформы и наиболее глубокий слой. Она отражает смысл появления компании. Нельзя же сказать, что бизнес работает ради денег. Необходимо сказать клиенту, какая философия лежит в основе компании, что предприятие дает миру. Особенность миссии — неизменность. Бренды остаются верными ей на протяжении десятилетий.
Миссия объясняет смысл существования компании. Обычно ее формулируют в 1–2 предложения, стараясь максимально лаконично сказать. Примеры миссий:
- Kodak — “Мы помогаем миру сохранять воспоминания и зарабатывать деньги”.
- IKEA — “Изменить к лучшему повседневную жизнь”.
- Harley-Davidson — “Мы осуществляем мечты людей, используя наш опыт создания самых лучших мотоциклов”.
Видение бренда
Видение — это ключевые цели бизнеса на ближайшие 5–10 лет. Они во многом похожи на миссию, но конкретнее. Видение регулярно меняется, в отличие от миссии. К примеру, Sony в 1954 году видел себя как компания, которая изменит глобальный имидж плохого качества японской продукции.
Ценности бренда
Это уже второй слой, который формирует платформу бренда. Все сотрудники компании руководствуются ими при разработке продукции и обслуживании клиентов. Особенность ценностей в том, что их нужно придерживаться каждый день, поскольку любые отклонения приведут к разрушению цельного образа.
Список ценностей может быть неоднородным и длинным. Примеры:
- IKEA — единство, забота о будущем планеты, простота, руководство личным примером, обновление и улучшение.
- PayPal — взаимодействие, вовлеченность, благосостояние и развитие.
- Yota — технологичность и позитивные эмоции
Голос и тон бренда (TOV)
Tone of Voice — комплекс принципов, определяющих особенности взаимодействия с клиентами, партнерами. Это крайне важный структурный элемент, поскольку с ним сталкиваются абсолютно все потребители. Если про миссию IKEA знают не все, то с продавцом или техподдержкой они точно общались.
Подходящий Tone of Voice может стать одной из причин, почему клиент пойдет в один магазин, а не другой. К примеру, он понимает, что там получит более доброжелательное отношение, чем в другой, или, наоборот, не хочет общаться с людьми на “ты”, поэтому идет туда, где все более официально.
Целевая аудитория
ЦА — это тоже часть брендовой платформы. Когда ценности компании совпадают со взглядами потребителя, проще завоевать лояльность и мотивировать человека сделать повторную покупку.
Для людей с активной жизненной позицией важно, чтобы продукт соответствовал личным убеждением. К примеру, “зеленые” обычно покупают товары, которые произведены с минимальным углеродным следом. А для зоозащитников неприемлемо, если косметический бренд тестирует продукцию на животных.
Позиционирование бренда
Позиция компании — это устойчивый образ, который закрепляется в сознании клиента. Она же вызывает определенные ассоциации. Грамотная разработка бренд-платформы и стратегии позиционирования позволят создать и закрепить положительный образ компании. Примеры:
- Lenovo — “для тех, кто создает”.
- Saab — “лучший для норвежской зимы”.
- Bentley — “противоположность массовым авто”.
Стоит отметить, что позиция может появиться без участия компании. Обычно стихийное позиционирование имеет негативные оттенки, из-за чего компании позже приходится развеивать мифы. Поэтому лучше просто не позволять клиенту самому формулировать позицию.
Разработка платформы бренда
Создание платформы — длительный и комплексный процесс. При этом документ регулярно пересматривают и обновляют с учетом изменения ЦА, появлением аналогичных тезисов у конкурентов и т. д.
Исследование и анализ рынка
Без понимания позиции и потребностей целевой аудитории нельзя приступать к работе над брендовой платформой. Сначала маркетологи всегда изучают, какие боли есть у клиентов, что они хотят получить. Также знание ЦА поможет сформулировать tone of voice и видение бренда. Для изучения ЦА нужно собрать информацию об основных параметрах:
- Пол и возраст.
- Социальный статус и доход.
- Интересы и увлечения.
- Географическая привязка.
Также на первом этапе работы необходимо посмотреть концепции конкурентов. Нельзя выпускать брендовую платформу, тезисы которой копируют чужие или похожи на них.
Определение миссии, видения и ценностей бренда
Нужно четко сформулировать идею, миссию и ценности компания, уложившись в 1–2 предложениях для каждого элемента. Главный принцип — высокопарность. Не стоит затрагивать что-то мелкое, которое условно можно реализовать за пару дне. В миссии, видении и ценности необходимо абстрактно раскрыть суть работы и показать стремление к постоянному развитию.
Определение голоса и тона бренда
Tone of Voice задает общие правила коммуникации во всех каналах, включая почтовые рассылки, телефонные звонки, рекламные баннеры, упаковка продукции и т. д. Есть несколько основных вариантов TOV:
- Дружелюбный (Билайн, Боржоми). Компания общается, как приятный знакомый, с которым люди обмениваются новостями, уместными шутками.
- Остроумный (IKEA). TOV предполагает самоиронию, интеллектуальные шутки. Подходит даже для узких и скучных тем.
- Панибратский (G.bar, Aviasales). В основном подходит молодежи, поскольку компания общается на “ты”, использует сленг и шутит на грани фола.
Определение целевой аудитории
После исследования рынка и клиентов нужно составить подробный портрет целевой аудитории, чтобы сотрудники понимали, с кем именно работают. От этого зависят предложения компании, рекламные материалы. Если компания работает для молодежи, то все товары, месседжи должны соответствовать ее потребностями и закрывать актуальные боли.
Определение позиционирования бренда
Есть несколько создать понятную позицию бренда. Стратегий много, но мы перечислим только основные:
- По выгодам — “Tele2 — гарантия лучшей цены”.
- По цене — “Эльдорадо. Всегда дёшево”.
- По использованию продукции — “Есть перерыв — есть KitKat”.
Применение платформы бренда
После составления документ нужно донести до всех сотрудников и структурных подразделений. На его основе намного проще разрабатывать продукты, общаться с клиентами и строить политику предприятия.
Создание консистентности в коммуникациях
Первое, что нужно сделать, — унифицировать взаимодействие с клиентом. Если на баннере компания обращается на “Ты”, а чате с менеджером — на “Вы”, у потребителя возникнет диссонанс в сознании. Бренд должен придерживаться выбранного направления во всех каналах коммуникации. Если он хочет стать другом-шутником для клиента, значит, обращение на “ты” и мемы — постоянные составляющие образа, о которых нельзя забывать.
Разработка брендовых сообщений и контента
Этот пункт напрямую связан с предыдущим. Реклама — один из каналов коммуникации, который должен отражать позицию компании и соответствовать целевой аудитории. Если компания стала популярна благодаря “зеленой” продукции, значит, должен быть сделан на этом.
Построение и управление брендовой идентичностью
Идентичность важна для создания ассоциаций с брендом в сознании потребителя. Есть 4 направления создания идентичности:
- Как продукт — характеристики, качества товара.
- Как организация — цели, главные ценности.
- Как личность — индивидуальность, стиль общения (веселый, заботливый, энергичный).
- Как символ — традиции, метафоры, фирменные символы, выстраивающиеся в ассоциативный ряд.
К примеру, Coca-Cola постоянно транслирует счастье и получение удовольствия от жизни, а в рекламе показывают дружеские посиделки, из-за чего бренд ассоциируется с праздничной атмосферой.
Интеграция платформы бренда во все аспекты компании
Брендовая платформа — фундамент компании, на котором держатся все составляющие бизнеса. Документ нужно донести до всех сотрудников и придерживаться его при создании и продаже продукта, общении с клиентом, составлении рекламных предложений и т. д.
Лучший способ интегрировать ее — это провести детальную работу сначала с руководителями, а затем поставить им задачу донести ценности и миссию до рядовых сотрудников. При этом важно регулярно проверять понимание брендовой платформы, а при приеме новых работников узнать, придерживаются ли они похожих взглядов и ценностей.
Заключение
Брендовая платформа помогает быстрее обрести прочную репутацию на рынке, найти целевую аудиторию. Она подчеркнет идентичность, унифицирует обслуживание и производство новых продуктов благодаря тому, что все сотрудники будут понимать для кого и для чего они работают.